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《當(dāng)代言明星成為“廣告毒藥”》之一超女“皇后”變身“產(chǎn)品殺手”
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
盡管2006年湖南衛(wèi)視傾力打造的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》賽事依舊吸引眼球，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，這一年的《超級(jí)女聲》在賽事影響力上已遠(yuǎn)非上年可比。與此對(duì)應(yīng)，2006年當(dāng)選冠軍的法語(yǔ)翻譯尚雯婕，盡管有500多萬(wàn)張?bào)@人的選票托低，但其人氣和市場(chǎng)火爆程度，卻與2005年憑借300多萬(wàn)張選票登上冠軍寶座的李宇春無(wú)法相提并論。李宇春儼然超級(jí)巨星的地位，已經(jīng)通過(guò)數(shù)個(gè)價(jià)值不菲的廣告代言和陣勢(shì)攝人的“玉米”Fans群得到了明證。2006年，李宇春加盟太合麥田后捧出的首張音樂(lè)專輯，更是取名為《皇后與夢(mèng)想》。很顯然，霸氣十足的專輯名透露出是某種強(qiáng)烈的自信。該專輯發(fā)行不到兩個(gè)月，太
合麥田就以業(yè)內(nèi)首次公布最翔實(shí)數(shù)據(jù)的創(chuàng)舉，將其全國(guó)43萬(wàn)多張的銷量強(qiáng)勢(shì)推出。鑒于唱片業(yè)虛瞞銷量炒作成風(fēng)的不良習(xí)氣，李宇春《皇后與夢(mèng)想》音樂(lè)專輯43萬(wàn)多張實(shí)打?qū)嵉匿N量，應(yīng)算很有底氣的佳績(jī)，否則太合麥田也不會(huì)如此高調(diào)。不過(guò)，這位超女“皇后”的2006年，也并非全是花團(tuán)錦簇。是年6月份，新浪博客“營(yíng)銷魔術(shù)師”水木周平率先發(fā)難，他在博客中第一次指稱李宇春是不折不扣的“產(chǎn)品殺手”。水木周平說(shuō)，快速造星只適合于造就二、三線明星，想用快速造星活動(dòng)沖進(jìn)一類明星除非是采用低劣的手段。例如推出爭(zhēng)議性較大、甚至完全是因?yàn)闋?zhēng)議而走紅的人物。這樣的人物雖然能紅，也能出唱片賣給粉絲，但其商業(yè)代言價(jià)值很低，不僅不能帶來(lái)銷量，反而會(huì)急劇影響被代言的企業(yè)形象。水木周平進(jìn)一步指出，實(shí)際上，每一個(gè)李宇春Fans周圍，都會(huì)圍繞著成百個(gè)強(qiáng)烈抵觸李宇春的人。而正是這樣的爭(zhēng)論導(dǎo)致了李宇春的走紅。這樣的走紅不僅沒(méi)有商業(yè)代言價(jià)值，反而會(huì)損害商家本身。
為了證明自己的觀點(diǎn)，水木周平言之鑿鑿地指出，印有李宇春頭像的可口可樂(lè)嚴(yán)重滯銷，大量零售商指名不要印有李宇春包裝的可口可樂(lè)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買百事可樂(lè)。與此同時(shí)，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也同樣嚴(yán)重滯銷，大量零售商都拒絕進(jìn)貨，因?yàn)榇罅肯M(fèi)者指名反感此貨。于是，水木周平推導(dǎo)出如下驚人觀點(diǎn)：“經(jīng)過(guò)李宇春的洗禮，百事可樂(lè)在中國(guó)的品牌形象終于第一次戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)。高露潔的正面形象也可以和佳潔士平起平坐了。正所謂高手?jǐn)”蓖菙〗o自己。我認(rèn)為可口可樂(lè)以及寶潔公司亞洲區(qū)中華區(qū)市場(chǎng)總裁需要為此付出引咎辭職的代價(jià)，因?yàn)檫@是可口可樂(lè)PR史上最大的失誤”。
李宇春是不是真正的“產(chǎn)品殺手”，目前似乎并沒(méi)有公論。質(zhì)疑者說(shuō)的頭頭是道，當(dāng)事人和當(dāng)事企業(yè)則振振有辭地予以反駁。自水木周平之后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了更多李宇春代言產(chǎn)品滯銷的版本，甚至有人以店主身份現(xiàn)身說(shuō)法，以具體的數(shù)據(jù)證明李宇春對(duì)代言產(chǎn)品的殺傷力。但陷于漩渦中的李宇春，對(duì)“產(chǎn)品殺手”的說(shuō)法則不屑一顧，其所代言的品牌也態(tài)度堅(jiān)定地站在李宇春這邊。處于風(fēng)頭浪尖的可口可樂(lè)，更是旗幟鮮明地力挺李宇春。在"夠膽就來(lái)，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年華活動(dòng)中，可口可樂(lè)的負(fù)責(zé)人回答：“這些都是網(wǎng)絡(luò)上的謠言，網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)可口可樂(lè)的總裁為此事被革職，可是大家剛才不是都看到了么,我們的副總裁蘇柏梁先生剛才有出席活動(dòng)，他和春春一起站在臺(tái)上嗎，這足以讓謠言不攻自破�！睘榱诉M(jìn)一步表明態(tài)度，她又鄭重地補(bǔ)充：“接下來(lái)，我們還有很多活動(dòng)要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列圍繞春春的推廣活動(dòng)�！�
令人費(fèi)解的是，既然李宇春不是“產(chǎn)品殺手”，為什么印有李宇春頭像包裝的可口可樂(lè)和佳潔士在終端的確難得一見了？另外，李宇春所在的天娛公司曾表示，水木周平針對(duì)李宇春是“產(chǎn)品殺手”的說(shuō)法，嚴(yán)重影響了天娛公司的藝員形象，損害了其商業(yè)價(jià)值，必須要對(duì)此做出道歉，并追究經(jīng)濟(jì)損失。但直到如今，我們并沒(méi)有看到任何有關(guān)這種道歉或追究經(jīng)濟(jì)損失的下文�；剡^(guò)頭來(lái)看，如果就此斷定李宇春就是“產(chǎn)品殺手”，那么可口可樂(lè)為什么還要繼續(xù)使用她？佳潔士李宇春的廣告為什么仍在全國(guó)電視臺(tái)輪番投放，難道是僅僅為了面子上好看，不至于因?yàn)闆Q策失誤連累公司高層的下臺(tái)？看來(lái)，這實(shí)在是一起說(shuō)不清楚的帳。
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